Kalau nanya ke kebanyakan marketer soal kenapa konten mereka tidak perform, jawaban paling umum yang keluar itu hampir selalu sama: “Mungkin algoritmanya lagi berubah.” Atau tiap beberapa bulan sekali, pasti ada gelombang konten baru soal “Cara crack algoritma Instagram” , “Hack terbaru viral dan FYP.”

Kedengaran menarik, seolah ada kode magis yang kalau sudah ditemukan, semuanya tiba-tiba jadi lebih mudah.

Nggak sepenuhnya salah, tapi yang sering terlupakan adalah ketika ngulik algoritma menjadi aktivitas utama, sementara pemahaman tentang manusianya tertinggal jauh di belakang.

Pola ini sudah berulang terlalu sering untuk tidak dicermati lebih dalam: ada platform baru, ada “formula baru”, semua orang berlomba decode algoritmanya, beberapa bulan kemudian algoritma berubah, dan semua panik dari awal lagi. Instagram Reels mulai naik, semua bikin Reels. TikTok FYP mulai ramai, semua pindah ke TikTok. Shopee Live mulai dikasih boost, semua live tiap malam. Lalu tiba-tiba reach-nya drop, lalu kebingungan.

Polanya selalu sama. Dan yang bikin frustrasi, banyak yang tidak pernah belajar dari itu.

Algoritma itu lapar, dan tidak akan pernah kenyang

Instagram sudah ganti format puluhan kali. TikTok FYP algoritmanya terus di-tweak tanpa pemberitahuan. Meta Ads tiba-tiba ubah cara kerja broad targeting, Google Ads bergeser ke Performance Max, Shopee dan Tokopedia ubah placement hampir setiap kuartal. Bukan karena iseng, tapi karena mereka punya kepentingan bisnis sendiri. Algoritma dirancang untuk menjaga user tetap di platform selama mungkin. Marketer yang hanya mengejar algoritma itu seperti berlari di atas treadmill yang kecepatannya terus dinaikkan orang lain.

Yang lebih meresahkan lagi: obsesi terhadap algoritma itu secara tidak sadar membuat kita berhenti berpikir tentang manusia. Kita mulai berpikir dalam bahasa “Hook 3 detik”, “Rasio engagement”, “Optimal posting time”, bukan dalam bahasa “Apa yang sebenarnya dirasakan orang ini waktu dia scroll?”, “Kenapa dia berhenti di satu konten tapi skip yang lain?”, “Apa yang bikin dia akhirnya klik lalu beli?”

Dua pertanyaan itu kelihatannya mirip, tapi arahnya sangat berbeda. Yang pertama membangun ketergantungan pada sistem yang terus berubah. Yang kedua, membangun pemahaman tentang sesuatu yang jauh lebih stabil, yaitu perilaku manusia.

Consumer behavior jauh lebih stabil

Ambil contoh konkret dari ekosistem digital Indonesia. Banyak brand yang berhasil di TikTok Shop bukan semata-mata karena jago ngulik algoritma FYP. Mereka memahami bahwa user Indonesia punya pola belanja yang sangat dipengaruhi social proof dan FOMO. Produk dengan foto yang terasa relatable dan review yang jujur lebih sering convert dibanding produk dengan visual glossy tapi review sepi. Live shopping bukan cuma soal fitur platform, ini soal memenuhi kebutuhan psikologis orang untuk merasa ikut bagian dari sesuatu, sekaligus takut ketinggalan promo yang kelihatannya segera habis.

Algoritma bisa berubah dalam hitungan minggu. Tapi cara manusia mengambil keputusan, membangun kepercayaan, merespons emosi tertentu, tidak berubah secepat itu. Secara neurokognitif, manusia cenderung secara naluriah lebih percaya pada hal-hal yang terasa nyata dan tervalidasi secara sosial.

Algoritma memang mendistribusikan kontennya, tapi yang memutuskan untuk nonton sampai habis, share, atau save? Itu manusianya.

Fenomena brand humanis yang lagi naik

Banyak yang mengira ini tren. Padahal ini koreksi. Koreksi terhadap bertahun-tahun marketing yang terlalu polished, terlalu sempurna, dan terlalu jauh dari kenyataan hidup audiensnya.

Salah satu bukti paling jelas adalah bagaimana UGC dan micro-influencer menggeser cara brand berkomunikasi. Brand-brand besar mulai sadar bahwa satu video unboxing polos, direkam pakai kamera HP dengan pencahayaan seadanya, bisa jauh lebih persuasif dibanding iklan mahal yang sudah melalui puluhan revisi. Bukan karena kualitas videonya lebih baik. Tapi karena penontonnya tahu itu nyata.

Dan kalau mau bicara soal Paid Ads, polanya tidak jauh beda.

Banyak tim marketing menghabiskan energi terbesar di sisi teknis: struktur campaign, bid strategy, CTR optimization, A/B testing kreatif yang tidak ada habisnya. Tapi lupa bahwa yang menentukan apakah seseorang berhenti scroll dan klik sebuah iklan bukan algoritmanya. Yang menentukan adalah apakah pesan dalam iklan itu nyambung dengan sesuatu yang sedang dirasakan atau dipikirkan orang tersebut saat itu.

Ads punya targeting yang sangat dalam dan bisa menjangkau audiens berdasarkan ribuan data point dari perilaku dan minat. Tapi kalau pesannya tidak menyentuh sesuatu yang real dalam kehidupan audiensnya, tidak ada targeting secanggih apa pun yang bisa menyelamatkan konversinya.

Yang terjadi di lapangan sering kali begini: CTR-nya oke, traffic masuk, tapi konversinya rendah dan cost per acquisition terus naik. Lalu yang disalahkan adalah bidding strategy atau algoritma platform. Padahal masalahnya lebih mendasar: iklannya tidak berbicara kepada manusia yang tepat, dengan pesan yang tepat, di momen yang tepat secara emosional.

Studi Nielsen konsisten menunjukkan bahwa kepercayaan konsumen terhadap iklan tradisional terus menurun, sementara terhadap konten autentik dan rekomendasi dari orang nyata terus naik. Di Indonesia bahkan lebih kuat karena konteks budayanya sangat relasional. Consumer Indonesia tidak hanya membeli produk, mereka membeli hubungan, mau merasa dimengerti, bukan sekadar ditarget.

Cara berpikir sederhana yang jarang dibicarakan

Setiap perjalanan konsumen, dari awareness sampai conversion, pada dasarnya melewati empat titik psikologis: attention, curiosity, trust, dan action.

• Attention: membuat otak berhenti dari autopilot.
• Curiosity: membuat consumer mau tahu lebih.
• Trust: yang paling sering dilewati terlalu cepat, padahal di sinilah keputusan sebenarnya terbentuk.
• Action: akan terjadi secara natural kalau tiga yang sebelumnya sudah terpenuhi.

Kalau fokusnya hanya algoritma, maka yang dimainkan hanya layer attention, dan itu pun sering tidak sustainable. Mengubahnya menjadi curiosity butuh konten atau pesan yang relevan secara personal, bukan hanya yang viral secara teknis. Digital branding strategy yang kuat bukan soal berapa kali muncul di feed orang, tapi soal seberapa konsisten sebuah brand membangun persepsi dan kepercayaan di benak dari waktu ke waktu.

Dua sisi yang idealnya berjalan beriringan

Digital marketing di Indonesia sudah cukup matang dalam hal tools dan channel. Yang perlu terus dikembangkan adalah keseimbangan antara keahlian teknis platform dengan pemahaman mendalam tentang manusia yang ada di balik layarnya.

“Apa yang diinginkan algoritma?” adalah pertanyaan yang valid. Hanya saja lebih kuat kalau didahului oleh: “Apa yang dirasakan dan dilakukan target market di titik tertentu dalam perjalanan mereka sebagai konsumen?”

Kalau dua pertanyaan itu bisa dijawab secara bersamaan dengan urutan yang tepat, hampir semua hal lain mengikuti. Copywriting lebih tajam, visual lebih resonan, strategi lebih koheren.

Algoritma itu alat. Consumer behavior itu peta. Alat yang bagus di tangan orang yang tidak punya peta tetap bisa nyasar. Orang yang punya peta, hampir selalu bisa menemukan jalan, dengan atau tanpa alat yang sempurna.

Dan itulah yang membedakan marketer yang sekadar reaktif terhadap perubahan platform dengan yang benar-benar membangun sesuatu yang tahan lama.

Ngulik manusia itu ongoing process. Kalau mau terus diingetin, follow Instagram Triple Grow untuk insight sehari-hari, atau subscribe newsletter kami untuk artikel terbaru!